Twitter et la relation client dans la mode (introduction)

Vous avez, j'en suis sûr, entendu parler de twitter dont la popularité a explosé en 2009. C'est notamment lors des élections iraniennes que le grand public a découvert cet outil social qui a pris de vitesse les media traditionnels en offrant des informations en temps réel et relativement fiables (théorie de la sagesse des foules, et puis l'information est difficile à altérer quand on touche à du direct).

Si 2009 fut l'avènement de twitter auprès du grand public, l'année 2010 sera marquée par son utilisation marketing massive dans les entreprises, en particulier celles du monde du détail.

Et puisque c'est la mode qui nous intéresse ici, voyons à quelles fins une marque peut utiliser twitter dans le cadre de sa promotion :


Veille et co-création

- Garder le contact avec les dernières tendances et les cycles de mode,
- Identifier des attentes précises de la part du consommateur (j'aime/j'aime pas/il manque ça),
- Repérer les lead users et les leaders d'opinion pour anticiper les tendances,
- Trouver simplement de l'inspiration pour les collections à venir en laissant le consommateur générer lui-même les idées. A vous de les rassembler.


Management de la relation client

- Obtenir un feedback neutre (discussions entre consommateurs), et en temps réel quant aux produits ou aux dernières actions,
- Donner aux clients ou clients potentiels un moyen de contact direct et informel, donc sans contrainte,
- Répondre aux consommateurs pour créer du lien,
- Élargir la perception du consommateur quant à la facilité d'accès de la marque : utiliser twitter, c'est créer de la proximité spatiale et temporelle, et ceci de manière ludique,

et surtout...

- Communiquer à l'acheteur par consommateurs interposés (le consommateur fait davantage confiance à ses pairs qu'aux marques !).


Monitoring

- Évaluer en temps réel l'image de marque et l'accueil du consommateur face aux nouveaux produits (nombre de tweets par heure),
- Découvrir un lot d'informations utiles sur le marketing en ligne en général pour s'améliorer sur les 3 axes exposés ici.


Quelles règles pour le contenu des messages ?

Pour y arriver, sur twitter comme ailleurs, il faudra tout de même que la marque respecte quelques règles d'or quant aux messages :
- être authentique et s'intéresser aux consommateurs (de l'importance de recruter conciencieusement son community manager),
- leur fournir l'information qui les intéresse, et non celle que vous voulez absolument leur faire intégrer,
- ne pas être insistant et ne jamais prendre twitter pour une machine à spam,
- toujours interagir avec les consommateurs avec la volonté de trouver un gain mutuel : apprendre d'eux en échange de l'information qui les intéresse (pull marketing).

Enfin, il faut garder à l'esprit que twitter est un media social parmi d'autres, et qu'il faut traiter vos outils de social branding comme un tout, interagissant, et démultipliant les impacts respectifs de chaque outil (blog, wiki, site web, twitter, facebook, newsletters...). Vous contenter de twitter ne vous apportera pas grand chose.

Je me tiens à votre disposition dans les commentaires pour développer un point quelconque.

PS : j'allais oublier :

The Sartorialist x Burberry's Art of the Trench

Un peu en retard, ce n'est qu'aujourd'hui que je découvre la campagne publicitaire que Burberry a lancé le mois dernier: Art of the trench.

La marque au tartan continue sa percée dans le social marketing et s'offre les services du Sartorialist et de la prestigieuse agence de photo-reporters Magnum pour traquer les trenchs Burberry dans les rues de Paris, New York et Milan, appareil photo en bandoulière.

Les plus beaux clichés sont publiés sur un site communautaire dédié où les visiteurs peuvent commenter les portraits, choisir leurs images favorites et les partager sur leurs réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter.

Burberry propose également aux utilisateurs du site de poster leurs propres portraits vêtus du trench emblématique. Certains d’entre eux seront sélectionnés par la marque et publiés sur le site-même, pour constituer in fine un lookbook, véritable testament du trenchwear à travers son histoire. Cela me fait remarquer que le trench n'est plus connoté upper class comme il le fût un temps, et qu'aujourd'hui le "manteau des tranchées" s'accorde à bien des styles.

Ironie du sort, je présente un projet très similaire demain après-midi à YKM, les "Galeries Lafayette" turques. Je leur propose d'associer un concours de style on-line, sur le modèle de lookbook, aux thématiques de réseaux sociaux. L'objectif final étant de générer du lien affectif avec la marque pour fidéliser le consommateur.

J'arrête de parler de moi, et je vous livre mes images favorites (ce qui prouve au passage que le social networking fonctionne!).